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朱仁贤:京东母婴线下实体店招商 美味馅饼背后是什么生意经 

导读】2017年底,京东母婴店项目在全国各地风风火火开启线下实体门店招商说明会,在《京东赋能,母婴升级》主题下,京东声称未来三年之内,它们将在全国开设5000家京东母婴店,开创中国母婴实体零售行业新格局。

  2017年底,京东母婴店项目在全国各地风风火火开启线下实体门店招商说明会,在《京东赋能,母婴升级》主题下,京东声称未来三年之内,它们将在全国开设5000家京东母婴店,开创中国母婴实体零售行业新格局。

  朱仁贤

  早些年,对于传统母婴零售业而言,经历线上冲击之后的短暂慌张之后,线上线下似乎各自为阵,各取所需。但随着这两年互联网电商平台随着用户的增速开始放缓,大佬们提出“新零售”概念,一向高歌猛进的电商平台纷纷把注意力转移到线下,比如阿里的无人超市,还有母婴电商蜜芽,早在半年前便开始运作针对线下的所谓的“代理蜜芽新零售,城市合伙人”计划。今天,京东不甘寂寞,把手伸向线下母婴实体店,空军与陆军即将在正面战场“短兵相见”,一场看不见硝烟的商战似乎一触即发。

  对于我们传统母婴零售行而言,它究竟是颠覆者还是创新者?加盟它是陷阱还是馅饼,我们该借机欣然拥抱互联网+,还是驻足观望仇视对抗?2017年12月初,本人受邀参加京东安徽合肥的说明会,忍不住凑个热闹,也来聊一聊对京东贝全母婴线下招商的一些思考。

  京东的招商会场走廊上,整排的X展架,高大上的字眼扑面而来:“智慧零售母婴+服务母婴+体验母婴”、“金字招牌”、“0货款”、“大数据”、“黑科技(电子价签、人脸支付、店铺客流热力图)”等让人眼花缭乱,不明觉厉。会场内大约容纳200多人,几乎座无虚席。

  整个招商会大致宣讲的PPT内容分为:京东直供,成本领先;极速物流,减轻库存;京东金融,收益率高;营销升级,带来客源;互联网升级,送O2O手机商城;科技升级,选址选品分析;培训升级,贝特学院;京东赋能,智能升级;主持人最后还帮加盟门店算了一笔帐,假设成为京东母婴伙伴店,除了正常经营以外,还能带来约有20万/年的额外收益。加盟条件不高,收益好得惊人,啧啧,这块天上的馅饼,瞬间变得无比美味诱人。

  事实真的是这样吗?我是做管理的,习惯讲事实摆道理,不情绪不跟风,今天就用SWOT分析法,站在传统实体店是不是该加盟这个角度,来摆一摆美味馅饼背后的生意经。

  一、加盟它的三点优势

  1、京东品牌背书。京东这几年高歌猛进:在2017年8月3日发布的关于2017年“中国互联网企业100强”榜单,京东继BAT之后稳当排名第四。对于熟悉网购的80后、90后消费者而言,京东开设线下母婴体验店,这确实是一个迅速吸引他们眼球的金字招牌,金字招牌自带流量和耀眼光芒,无需多言。

  2、大数据。优势主要在于东京能提供更精准的选址和选品。举个例子,对于大多数传统母婴店而言,周边三公里以内的客户(不管是已经消费过的还是潜在消费的),她们的基本情况(年龄、收入、偏好、购物频率等等),是较难全面掌握;另外,门店面积有限,如今门店在盲目追求品项多而全的时候极易掉进某品类滞销的坑。

  但京东不一样,它的数据库里,能够精准筛选出这个区域半径以内所有在京东网购过客户的画像,并能有效的对会员提供精准营销,这无疑对门店选址策略非常有帮助;对畅销品类选择上,也是如此,品类做得好,能很好的解决库存积压和提高库存周转率,这对经营都有极大的帮助,但这一切前提是,它愿意跟您分享这块数据。

  3、利用贝特学院平台,系统化学习、更新专业知识、销售技巧、提高经营理念,培养更加专业化的团队。当然,这也有一个前提是,贝特学院课程系统成熟,能够持续输出有价值的经营理念和有竞争力的思路。

  二、加盟它的三点劣势W

  1、这块金字招牌挂起来之后,它的“光芒”和“吸金”能持续多久?一个月?两个月?半年?还是永久?由于京东贝全加盟除了门店和背景墙,其它没有标准,店内货架、商品陈列、结构参差不齐,全凭加盟店老板自己说了算,是否符合消费者对于京东线下店的期望值(预期值包括商品结构、价格、服务态度、专业程度),就很难说了。门店经营的好坏,最终还是得落实到加盟店自己的经营能力和策略以及对消费者的把握程度,一旦门店没有满足消费者期待值,消费者新鲜感过后,明白是怎么一回事儿之后,还会来吗?复购率下滑,这个金字招牌还是优势吗?

  2、被金字招牌吸引过来的客户是哪一类客户?他们对价格敏感吗?我们能想到的场景会不会是这样:客户一瞧,京东母婴线下体验店开到我家门口来了,我得去看看,一进去门店第一件事,便掏出手机,打开京东对比一下店内的花王纸尿裤、贝亲奶瓶、惠氏奶粉的价格……尚若线上线下价格一样,可以考虑以后就在这买了;如果不一样,多半还是京东线上便宜时,会不会调头就走,然后发朋友圈抱怨?还有就是,会不会大量客户问,“是不是我在京东线上购物,在你店里提货?”之类很多问题。比价以及询问,很大概率会成为来光顾京东下线母婴店消费者的常态,加盟店是否会感到苦不堪言,甚至有苦说不出?

  3、由于京东贝全加盟店没有像蜜芽一样有做限制“一个城市只允许一个合伙人”,那么一个小小区域内,只要愿意,谁都可以加盟开一家京东母婴店,但在消费者眼里,不明真相都会视为同一个连锁。后果就是消费者持加盟店A家的会员卡,到加盟店B家消费没有享受会员积分,还发现商品结构不一样,价格也不一样,而且两个店都说自己是京东正规线下店,结果……如果区域内加盟店数量不止两个呢?千店千面,加盟店要给消费者扯皮和解释的事情就多了去了。

  总之,再牛X的金字招牌加盟店依然要面临隔壁同行老王家门店的恶性竞争、电商平台的蚕食以及消费者日新月异的变化导致的各种经营类问题,经营的本质上没有太大变化,相反因为随着时间拉长,这块金字招牌也会带来殊多不便的劣势和麻烦。

  三、加盟它的三点机会O 

  1、利用京东大数据,精准选址,做好品类管理,做好精准会员营销,提高库存周转效率,提高经营水平(前提还是它愿意开放数据给你);

  2、在当地已有连锁系统的门店,甚至可以抓住这个机会重新布局,再建一条新系统,提高当地综合竞争优势;

  3、利用好O2O手机商城。把门店商品搬到移动端,在本地区域内,尝试着做全渠道销售,线上下单,线下配送,为足不出户的客户提供更多方便和选择,这无疑也是一个很好的机会。

  四、加盟它的三点威胁T 

  1、鉴于劣势第一二两点,由于线上线下经营的边际成本不一样,线下实体店的价格可以说很难跟线上保持一致(或许根本做不到一致),那么结果就是所谓有京东贝全加盟店,大概率会成为消费者的京东线下展示厅和体验店,这样一来,加盟店大部分只给免费京东线上做嫁衣,线下体验,线上下单,这必将极大影响线下实体店的成交;

  2、经营数据的安全性问题。因为在给京东缴纳的9800元的加盟费里,京东还会送加盟店一台收银机——收银机作用——你懂的。不管是阿里也好,京东也好,本质上都是一家以数据驱动的公司,都说线上份额20%是个瓶颈,那么线下80%的经营数据,将会是它们最想了解和收集,否则微信支付和支付宝之付背后的竞争本质又是什么呢?说到底,都是收集交易数据。话说回来,哪怕是用别的系统做收银,数据也未必能安全;还有所谓有京东金融,无意间,加盟店老板又成功变为京东金融的用户了,正所谓醉翁之意不在酒;

  3、最后的威胁,来自于假设不加盟它,这股风头容易被已经加盟它的隔壁老王抢走。如果他经营得好,又将会成为有力的直接竞争对手。不过话说,蜜芽、京东都下线了,天猫、贝贝还会远吗?

  以上的四点,就是个人从是否加盟它的角度用SWOT分析法来分析出的结果,一家之言,仅供参考。至于京东招商会上还谈到的供应链优势,现在供过于求的时代,貌似并不太重要了——传统的进货渠道和海外购平台多如牛毛;还有鼓吹京东的营销优势——线下千店千面,哪来什么靠一个营销活动方案产生多大优势的事情呢?还有黑科技里提到的人脸支付、电子价签、店铺客流热力图,高大上炫酷奇,只能说有点用;还有最后主持人算得那一笔与京东合作有近20多万元的收益,明眼人都知道这是镜中花水中月,认真你就输了。

  京东真正想要的是什么?我想,并非是图加盟商那点加盟费和销售额,加盟费估计大多数是分给代理商的,至于文章开头提到那篇文章说京东吞噬代理商的加盟费,多半也是当地招商干的;也有朋友会想到5000家*5000元进货额*12个月,一年京东能增加3个亿销售额。根据京东发布的财报,2016年京东业绩达到6582亿,全年净收入高达2602亿。加盟店不足万分之五的营业额对于财大气粗的京东而言,这些根本不算什么。

  我猜想它真正想要的是有三点:

  1、流量。随着线上流量红利期的衰退,现在获客成本居高不下,把手伸到线下是获取新流量似乎唯一的办法了;

  2、数据。通过各个省份实体店大量经营数据,以便做下一步战略布局规划,本质上,这些互联网巨头都是数据驱动的公司;

  3、金融。通过加盟更重要的是可以收获一大批加盟商,他们可是极具潜力能转化为的京东金融的种子用户啊。

  但不管怎么分析,我敢断言,京东贝全母婴伙伴店不需要三年,5000家店目标会很快完成,没有什么悬念。当然,按它现用的逻辑,开创不了什么母婴新零售局面,不出什么意外,它也能如愿以偿得到它想要的东西。不消说,其它互联网平台也会纷纷落地,因为这背后的商业逻辑是充分利用了局外人的贪婪与利益既得者的恐惧。

  时移世易,新鲜事物层出不穷,正如马云所说的“当我们还没有搞明白IT的时候,未来技术已经走向DT时代”。互联网等新技术的日新月异,极大的改变了传统零售的面貌。反问我们这些传统母婴零售连锁先前积累的经验,还能适应今天飞速变化的商业竞争吗?我们的未来发展会怎样?世界变化之快速让人看不懂,我们怎么能不恐惧呢?

  其实,我们要明白的是,商业零售是伴随人类社会数千年演进的系统,有其自身规律,任何新兴技术必须在遵循零售业客观规律的前提下,才能真正发挥其应有的作用。今天炙手可热的“互联网+”,绝不意味着互联网对包括零售在内的传统产业的完全颠覆,而是要在工具意义上找到提升传统行业效率的有效契合点。零售的本质是什么?刘强东某次演讲里提到,零售的本质仍是成本、效率和体验。那何为“新零售”呢?我个人赞成雷军所说的:“新零售,就是更高效率的零售。要用互联网的工具和方法,提升传统零售的效率,实现融合。”

  诚然,新技术正在给各行各业带来巨大冲击,零售的本质万变不离其宗,换句话说,不管是京东也好,蜜芽也罢,甚至纷至沓来的后来者阿猫阿狗,若能在这零售本质问题上,为我们经营提高效率和降低成本,增强体验,门槛再高条件再难也要义无反顾抱大腿,反之呢?我们自己要在这些要素上下足功夫,与时俱进,才是出路。

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