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年关将近 经销商如何打破“冲量压货”枷锁

来源|中童观察    专家|bjzxc     2017-12-05
导读】进入十二月,全国各地正感受着新一轮萧索的寒意。对于经销商来说,“金九银十”销售的热度正在迅速消退,即将迎来

  进入十二月,全国各地正感受着新一轮萧索的寒意。对于经销商来说,“金九银十”销售的热度正在迅速消退,即将迎来年底最后一波淡季“寒流”。与此同时,部分品牌较为强势的企业经常给经销商设定销售任务,并提出对应返利。

  经销商为了完成销售任务常常在年尾大量采购,导致产品积压,资金和库存压力增加。

  目前,距离年底的销售高峰尚有时日。面对这段真空期与第四季度冲货任务压力,经销商应如何把握冲任务与压货之间的平衡?节前真空期又应怎样去拉动销、抢陈列?带着这些问题,笔者采访了全国多位经销商。

  化压力为动力,提前做好利润规划

  河北保定启辰商贸有限公司总经理刘占胜表示:“考虑到跨年日期问题,压缩进货是肯定要有的措施,但是经销商也应及时转换思维,化压力为动力。即使厂家没有给任务,经销商也可以进行自我规划。”

  他认为,经销商可以相对提高礼盒装产品的进货量,主要推向社区便利店。同时注意减少促销次数以控制成本,保持常规运作期间时刻根据终端的反馈进行调整,这样即可避免库积压的问题,也能让经销商在任务目标面前不显得那么被动。

  四川广元市金帆商贸有限公司总经理黄永木选择通过渠道规划拉动销量。他认为,在年底动销之前,经销商应充分考虑到一个问题,那就是自己代理产品适合哪个渠道。

  “渠道并非越多越好、越全越好,产品先于渠道是推销,渠道先于产品才是营销。让渠道来选择产品,产品动销力会更强。”黄永木指出,渠道推力是产品动销的一大决定性因素,终端网点更关注产品利润空间,空间大小直接决定着终端渠道对于产品的推广力度。

  经销商可以提前做出利润规划,对一些良性动销的门店进行返利,合理地将厂家任务压力分摊到各个网点上,从而减轻自己压力。

  以静制动,多年经验与日常节奏相结合

  与部分经销商大幅度减少进货量、频繁促销等方式不同,一些大商选择了结合多年经验与日常经营节奏,以静制动。

  江苏省灌云县长娥商行总经理李明就是其中的一位。在他看来,临近年底,多数产品正处于淡季。“旺季走销量,淡季走市场”是他笃信信条之一。以休闲烘焙产品为例,经过9月份到10月中旬的拉单抢货,11月成为经销商为数不多的空闲时期。这个时间可以腾出时间进行终端客情维护、市场开拓与导入,为即将到来的春节预热。

  李明表示:“最后一季度还是以稳扎稳打为主,保持日常节奏进行销货。我认为经销商最不应该因为厂家的任务而自乱阵脚,打乱整个季度的计划。”

  持有类似观点的还有湖北襄阳南漳县新世纪副食经营部总经理吴江华(化名)。他认为,每个季度备货量一般参照前几个月的动销情况制定,不主张压货行为。

  平时发货仍然以库存为根据,部分关键节点如春节销售期则是根据往年数据进行微调。“产品一旦积压到下个季度,往往只能降价甩卖。虽然一些企业承诺会有相应的支持费用或者其他弥补手段,但最终只能自己承担损失。”吴江华提醒同行要保持冷静,切忌贪图一些优惠政策而把自己束缚起来。

  向“良性”压货转变,经销商选品回归理性

  饱受压货之苦的经销商也不必过分苦恼,河南驻马店玲玲超市总经理张元力表示,在压货既成事实后应及时分析,产品是否相对畅销。“如果压的货比较好卖,可以通过向下级渠道进行有规律的压货进行消化,较快地完成资金回笼;如果产品相对滞销,可以通过与厂家协商争取一定的促销支持,或者根据经营产品品种进行搭配销售,通过畅销产品带动滞销产品出货。”谈到这里,张元力着重提出压货期间任何人都不应抱有“坐、等、靠”之类思想,而是应该与企业、下线分销商、终端几方积极沟通,让压货现象转为一个“良性”的循环。

  张元力认为,要想完成“良性”压货离不开营销领域中的“二八法则”。以其代理多年的槟榔品牌“香一口”为例,100家销售网点中只有20家左右是重点店铺,销售量或许占整个销售比例的70%~80%。这20家店铺将是解决压货关键之一,张元力建议经销商亲自进行重点店铺的拜访、陈列,形成快速流通。

  “根据经验,优秀显眼的陈列以及终端店老板助推下,产品销量至少可以提升三成以上,特别是类似于槟榔这种竞品较多,差异化较小产品。往往店主的一句话就可以决定消费者购买行为。”

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