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这3种奶粉 母婴店应该怎么卖

来源|母婴商情    专家|bjzxc     2017-10-31
导读】从事奶粉营销工作10年时间,先后担任多家奶粉营销公司高管职务,做过品牌市场总监和奶粉及营养品省级代理商,拥有丰富的奶粉和营养品营销实战经验,在品牌建设、促销策划、团队打造、零售管理、数据分析与诊断、新媒体营销等方面均有自己独到的见解。

  从事奶粉营销工作10年时间,先后担任多家奶粉营销公司高管职务,做过品牌市场总监和奶粉及营养品省级代理商,拥有丰富的奶粉和营养品营销实战经验,在品牌建设、促销策划、团队打造、零售管理、数据分析与诊断、新媒体营销等方面均有自己独到的见解。

  奶粉一般占到母婴店销量的40%,甚至60%以上,其重要性不言而喻。通常来说,母婴店奶粉分为通货奶粉、孕妇奶粉和高端奶粉,那么,这3种奶粉,母婴店应该怎么卖呢?

  一、通货奶粉

  1、定义:通货奶粉是市场知名度高,企业有20亿以上销售基础,同时运营商超和母婴店等多个渠道的奶粉品牌。与之相对的是自有品牌,即知名度相对低、控货的奶粉品牌。

  2、误区:①通货杀价太厉害,不赚钱、不能卖,更不能多卖。②通货顾客容易在不同门店间对比,缺乏对门店的忠诚度。③通货可有可无,门店销售能力强,随便什么产品都卖得出去。④通货可爱可恨,卖还是不卖?

  3、观点:母婴店,尤其是中大型连锁母婴店,在未来经营中,没有通货将举步维艰,母婴店要与通货和平共处。①90后、95后的妈妈对网络有与生俱来的灵感,使得具有品牌推广能力的通货,成为年轻妈妈的首选。②新的竞争格局下,通货能提升门店美誉度和品牌形象。③通货奶粉顾客的稳定性,会增加其他品类连带销售,甚至带来自有品牌转牌的极大可能。所以笔者了解的有家10亿级的母婴连锁,奶粉销售额占比45.14%,但利润贡献仅占23.53%,比棉纺、用品利润都低。④随着市场竞争的加剧,通货奶粉也在寻找中大型的母婴零售合作伙伴,开展整合营销。⑤国家奶粉新政的调整,将淘汰75%以上的中小品牌,保留优质品牌,通货品牌企业将会受益。

  二、孕妇奶粉

  1、关键:顾客对网络的敏感性增强,母婴店客流量降低,经营更加困难,会员争夺已逐渐从婴幼儿延伸到孕妇群体,即从“源头上”想办法。而一旦孕妇群体被竞争门店夺取,就像前几年的医务抢占第一口奶一样,失去会员开发的先机。这其中有一项就是孕妇奶粉的销售。

  2、孕妇现象:①孕妇客单价低,购物少,进店频次低,对孕妇奶粉不了解。②门店孕妇奶粉少,通货不挣钱所以不卖或少卖,自有品牌挣钱,但影响力不够,导致门店孕妇奶粉只有2-3款,且缺少主推意识。③门店对孕妇群体重视度不够。④现在二胎妈妈增加,她们在意营养,注重学习科学的育儿知识。

  3、观点:门店应增加孕妇奶粉种类,引进优质孕妇奶粉,组合进口和国产孕妇奶粉,引导孕妇进店和消费习惯,强化孕妇群体维护意识,建立孕妇档案,做好有效追踪等。

  三、高端奶粉(自有品牌)

  1、种类:价位358元/听以上(以800g规格计算,含400多元/听奶粉),包含有机奶粉、纯羊乳奶粉、OPO配方奶粉等。

  这是近年来快速崛起的一个细分品类,900g罐装价位在358元/听以上,主要是有机奶粉,进口羊乳奶粉,OPO配方奶粉等,最具知名度和典型的是惠氏启赋,而国产飞鹤星飞帆等高端系列在2017年销量同比增长200%。而在有机奶粉领域,众品牌也取得了不俗的成绩。在羊奶粉领域,纯羊乳无疑是个热点,其中耀眼的当属佳贝艾特。

  2、意义:目前母婴店消费呈现两极趋势,高端(零售价290元-390元/900g)、超高端(零售价>390元/900g)群体很稳健。在门店发展中,品类的组合和会员管理能力至关重要,因为高端群体具有较强的会员转介绍、连带购物等优点。

  3、观点:有机奶粉、纯羊乳奶粉等逐渐被市场接受,具备资源稀缺性,比较独特,更多有实力的品牌介入了该品类,有资源优势的品牌将迎来快速的发展期。

  对于母婴店来说,笔者建议重视以上3种奶粉,并且找寻其中的优势品牌进行主推,考虑重点应不再是是单纯的毛利,而是品牌的背景实力,品牌的留存性,全国市场的动销状况或所在省区的销售状况等。

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