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如何快速渗透孕婴渠道 切实保证渠道利益

来源|中童观察    专家|bjzxc     2017-08-29
导读】随着孕婴行业的快速发展,以母婴店、孕婴生活馆为代表孕婴渠道已经成为了一个独立的产品销售渠道,而且这个渠道的规模正在以惊人的速度进行扩张,它的发展速度,远远的超过了传统的便利店、专卖店以及超市的发展,成为婴幼儿食品、用品、服装等产品品牌的特种销售渠道,规模空前庞大。

    随着孕婴行业的快速发展,以母婴店、孕婴生活馆为代表孕婴渠道已经成为了一个独立的产品销售渠道,而且这个渠道的规模正在以惊人的速度进行扩张,它的发展速度,远远的超过了传统的便利店、专卖店以及超市的发展,成为婴幼儿食品、用品、服装等产品品牌的特种销售渠道,规模空前庞大。

  很多品牌的发展就是得益于孕婴渠道的发展,比如奶粉品牌合生元、保健品品牌汉臣氏等等,无论是食品、辅食、服装、用品等婴幼儿产品品类中均不缺乏依托孕婴渠道快速发展起来的产品品牌。这些产品品牌都有一个共同的特点,那就是充分的迎合了孕婴渠道的发展。

  新兴婴儿幼儿产品品牌,要想快速渗透进入孕婴渠道必须充分了解孕婴渠道自身的特点与发展需求,并制定相应的品牌发展战略。

  孕婴渠道自身具备什么样的特点呢?

  1. 自身具备销售力。随着孕婴渠道的快速扩展,行业的竞争也越来越激烈,这迫使孕婴连锁机构与门店自身必须具备强大的产品推介能力与有效的品牌推广能力,以此来保证自己在竞争中立于不败之地。

  2. 资金并不太充足。孕婴店与孕婴连锁是继便利店、专卖店、大型超市、卖场发展之后的新兴产业,很多经营者本身就是自便利店、传统经销商转型而来或者相关孕婴产业品牌的从业者弃职创业而来,经营者自身的资金并不雄厚,少数的资金雄厚者也将有限的资金用于无限的渠道扩展中去了,资金不足是这个行业的一个比较明显的特点。

  3. 扩张迅速,管理相对粗放。由于从业者起点相对较低,缺乏相关门店管理与连锁管理的经验,同时又迫于渠道竞争,扩张迅速,经营者多是摸索前进,店面管理相对粗放。

  4. 促销手段相对单一。简单的买赠、会员积分是这个行业最常见的促销方式,促销手段相对单一。

  5. 群聚性明显,行业口碑强。单店规模小,经营品项多,相互依赖性强;所以很多孕婴渠道的经营者虽然与自身商圈因为竞争的关系多会成为“仇人”,但是对于商圈之外的同行却会十分友好,而且联系频繁。更有甚者他们本是就是在对方的支持下起家的,以此实现产品的相互调节与经营信息共享;行业口碑十分明显。

  6. 抗风险能力小。孕婴渠道由于单体规模不大,自身的抗风险能力相对较小,他们更希望经销品牌企业能够为其提供良好的售后服务,提供更多的销售保障,以降低经营风险。

  新兴孕婴品牌如何快速切入孕婴渠道?

  作为一个新兴孕婴品牌,要想迅速切入孕婴渠道,仅仅了解孕婴渠道的特点与需求还不够,同时我们还要掌握孕婴渠道接受及推广新品牌面临的顾虑是什么?并能够很好的解决这些顾虑,才能够迅速切入孕婴渠道。

  在考虑接手新兴孕婴品牌的时候,孕婴渠道经营者普遍会对以下问题产生顾虑:

  1. 市场支持力度不足。担心产品上市后没有足够的利润空间与竞争优势。

  2. 渠道控制力差。担心产品上市后企业追求短期利益,缺乏渠道控制,造成渠道冲突,使得经销本产品的持续盈利没有稳定性保障。

  3. 企业无售后服务能力。担心产品上市以后出现滞销,企业没有良好的调换货服务造成经济损失;甚至担心企业在产品出现质量问题后缺乏客诉处理意识与能力。

  4. 产品缺乏质量安全性保障。担心因为产品质量问题而影响品牌销售,甚至因为质量问题造成门店顾客流失与门店品牌受损。

  5. 消费者不认可,接受能力差。顾虑新品上市以后,消费者不接受此产品品牌,造成产品滞压、资金受损。

  新兴孕婴类产品品牌,只有洞悉了孕婴渠道的自身特点与经营需求,充分的了解了孕婴经营者接受新品所面临的心理顾虑并解除这些顾虑;为此,新兴品牌渗透孕婴渠道,解决好了下面的问题就可以实现孕婴渠道的快速渗透。

  认识到“利润”与“客情”是孕婴渠道拓展的两种有效方式

  足够的利润空间与灵活的市场投入方式是吸引客户加盟的有效方式之一。记住客户是逐利的,但是同时也请大家记住,客户逐利的同时更希望获得额外的利益(即占便宜的心理)。

  客情关系的建立是孕婴渠道拓展与渗透的另外一种有效方式。 记住孕婴渠道是一个圈子,切入并进入这个圈子是进入孕婴市场拓展的关键,而客情就是迅速切入孕婴圈的有效方法。

  迅速建立客户对品牌的信任关系

  1.勤奋。勤奋,勤能补拙,提高客户拜访频率,就可以提高客户的认可!

  2.提供有效培训。培训,可以增强客户对企业、品牌的了解与认可,同时在培训的过程中体现公司与个人的专业度,增强客户认可度。 例如,我们可以让企业的内训人员提前介入目标孕婴体系的店员销售技能、技巧培训,让客户验证企业的售后服务能力,并通过培训影响客户认知。

  3.塑造服务人员的专业素养。服务于客户人员的专业素养,是对公司品牌的传递与体现,努力增强个人专业素养与专业知识的培训可以增强客户对品牌的认知。具体可以通过对员工服务专业度、专业技能的提升以及成功经验的“故事”分享进行价值传递与素养影响。

  4.提供客户体验的方式。企业可以通过对品牌后台服务系统的构建、产品品质保障的直观验证方式的构筑,为目标客户提供“客户体验”,以此提升客户信任度。例如我们可以提供工厂参观、成功市场推广考察、“网络验证”流程等手段,构建客户体验手段与体系,以此增项客户信任。

  充分保证产品上市后在门店的动销力

  1. 选择优质门店,保证门店销售力。我们很难保证一个新品在没有客源与人气的门店完成快速销售,也没有办法保证我们的产品在一个与之产品定位不匹配的门店实现旺销;所以新兴品牌的动销与产品进入市场前的门店选择匹配度以及店面自身的销售力有着很强的关联度。

  2. 产品卖点挖掘与培训。人都喜欢推销熟悉的、容易推介的产品;要想让渗透入孕婴渠道的产品迅速产生动销,那么首先要解决的就是店员的有效推介能力;而店员对品牌的推介能力来源于品牌对产品的卖点的挖掘与有效销售技巧的培训。

  3. 从销售人员入手,提升销售人员的产品推介能力与个人工作态度。无论门店选择、店员培训等等市场动销力的提升,离不开销售人员的努力。

  4. 市场支持,所有费用,直指产品动销。孕婴渠道对高毛利的要求,迫使进入这个渠道的新兴孕婴品牌不可能掌握太多的再分配销售费用,企业掌握的有效再分配销售费用必须直指终端动销。

  做好产品的渠道控制,切实保证渠道利益

  孕婴渠道非常关心品牌在自身商圈内是否能够保证独家经营。而切实保证渠道与品牌双方的利益,企业在进行渠道渗透与布局之处就要考虑好渠道冲突的问题。为此很多快速发展的孕婴品牌都摸索出了一套成功的渠道布局经验。

  为此,很多致力于孕婴渠道发展的孕婴品牌都制定了切合自身发展的渠道策略,孕婴奶粉行业的快品牌–能健乐更是提出了“1+3”的渠道拓展策略,即能健乐品牌在一个县城仅在县城内选择一家孕婴店/孕婴店进行品牌经销(区域连锁除外),在一个县城仅选择相互之间没有渠道冲突的三个重点乡镇孕婴店/孕婴店进行渠道布局,以此避免渠道冲突、保证渠道利益。

  当然,为避免渠道冲突,仅仅做到“合理的渠道布局还不够,一个企业如果没有严格的窜货查处制度与管理手段,面对高额的经营毛利,一旦产品旺销以后,渠道冲突是难以避免的。

  所以,窜货查处制度、查处手段是避免渠道冲突的有效补充;另外一个方面就是企业要做到合理的利润规划,在保证渠道获得合理利润空间的情况下,做好有效的利润分配规划,将销售利润进行合理规划与界定。

  例如,将打包给门店的销售利润进行细分,要求门店将多少额度用于促销,又要拿出多少额度用于店员激励,同时让门店意识到高额的经营毛利中有哪些是用于终端陈列支持的,要求客户在享受高额经营毛利的同时必须给予良好的产品陈列等等。

  另外一个,未来准本实施孕婴渠道渗透的孕婴品牌,还必须面对网络销售与实体店销售之间的冲突;必须由相应的网络销售控制,以避免网络销售影响到实体店的产品销售。

  可观的销售盈利、持续的销售支持以及对门店后期发展的指导与帮助是新兴孕婴品牌迅速渗透到孕婴渠道的有效手段,做好上述工作的同时,企业通过订货会、培训服务、活动支持、品牌推广、市场细分等手段,构建市场进入门槛,有效阻止竞争者进入,新兴品牌就可以有效的完成对孕婴渠道的快速切入与迅速渗透。

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