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如何增加母婴零售店黏性?让顾客来了不走

来源|棉之子童装    专家|bjqmj     2016-12-23
导读】听母婴行业知名品牌和零售商高层现身说法:如何增加母婴零售店的黏性?

  听母婴行业知名品牌和零售商高层现身说法:如何增加母婴零售店的黏性?

  与会嘉宾:

  ① 安徽亲子家园妇儿百货连锁机构总经理 聂银

  ② 喜阳阳爱婴孕婴童百货连锁机构董事长 王伟国

  ③ 四川省中亿孕婴用品贸易有限公司董事长兼总经理 陈跃

  ④ 山东婴贝儿健康管理顾问有限公司总裁 贾俊勇

  ⑤ 菲仕兰食品贸易(上海)有限公司大中华区首席销售执行官 包秀飞

  ⑥ 杭州形尚众至服饰有限公司总经理 李莉


  问:请问一下4位母婴零售掌门人,目前你们的门店都有哪些体验式的消费者服务内容?

  聂银:从2010-2012年开始,母婴消费者的渠道选择开始不断增多,消费者也逐渐开始分流。作为零售商的我们开始陷入价格竞争,以及对货物的严格管控等。为了增强竞争力,我们做了很多努力,增加客户黏度是我们唯一想做但不能马上实行的事情。

  根据我们的实践,我们发现单靠低价的商品以及传统店铺的运营无法增加消费者黏性。2011 年,我们把产后修复这条线单独拉出来,并和其它业态进行了合作。目前这部分业务已经占到了公司业务的50%,根据我们的预测,未来这部分的比例肯定还会增加。

  陈跃:中亿以前从事的是贸易批发,以及门店加盟,2007年才开始做直营店。目前,我们正在打造场景化的门店,希望给消费者带来极致的购物体验。

  门店的装修、货柜的摆放、灯光的布置、动线的分布等细节,我们都在进行改进。同时,我们还把“试”的概念带入了门店,消费者可以在我们的门店内试吃部分辅食、奶粉,试玩玩具,试穿童装。此外,300平米以上的门店,我们都会设置一个休息区和儿童游乐区。以上改进,我们希望给消费者带来不一样的购物体验。

  贾俊勇:对于我们门店而言,客户黏度在过去指的是低价、专业和一站式购物,现在我们提出了新的口号:有温度,更专业。

  具体而言,就是让我们的一线员工与顾客建立一种紧密的联系。比如,我们要求员工每个月要和特定的顾客群通过微信、电话、拜访等形式,形成互动。同时,把与顾客的商品关系融入到他们的生活圈。比如,我们会给顾客上门送货时,会顺带捎上他们需要的生活品,临走时会把顾客的垃圾带走。

  通过这种高频率的互动,我们的员工与顾客形成了互信。同时,他们还在顾客的心目中树立起了育儿专家的形象。经过半年多的执行,我们取得了不错的成绩,特别在一些核心会员身上,他们的忠诚度被大大提升。

  王伟国:我们在增加客户黏度方面的工作,可以分为线上跟线下。线下,我们开设了婴儿游泳、产后恢复、儿童摄影、婴儿起名字和纪念品销售、小儿推拿、儿童早教等业务。这些业务的开展,我们并不是自己做,而是选择与相关机构或者个人合作。合伙人有技术或懂得专业管理,而我们拥有会员和资金,双方各自发挥自己的特长,相互参股,这种模式是非常可取的。

  线上,我们希望与消费者产生进一步互动,所以我们加强了微信群跟QQ群的管理。凡是在群里看到顾客对我们的投诉,我会立马截屏并发给相关负责人去处理,并要求其第一时间将处理情况进行电话回复。

  怎么样把线上消费者拉到线下,把线下消费者拉到线上,是我们母婴实体零售商必须考虑的问题。我们每个月会拿出30多个爆款的商品,每款商品上都有二维码,消费者扫码后进入我们的商城,进行直接购买。完成支付后,在门店直接取货。同时,我们也在支付宝的服务窗口开了自己的商城。以上都是我们为增加客户黏度而做的努力。

  问:是否有一些数据,可以证明你们为增强客户黏度所做的相关努力,是有效的?

  贾俊勇:一般而言,一家老门店一般每年保持在5到10个点的增长,要想有更大的突破非常难。我们没有具体的数据证明增加客户黏度后,我们门店的营业额有了大的提升,但我们改善了与顾客的关系后,发现他们的到店频率有了新的变化。原来35-40天来一次门店的顾客,他的到店频率缩短到30天左右一次。而且,他们会把我们当作最优的育儿内容提供商,这是对我们最好的鼓励。

  陈跃:用户体验提升后,我们的新顾客数量增加,同时,老会员的复购率也有了增加。去年10月份的数据显示,客单价与过去同期相比有了略微的下降,但客单数上涨了30%以上。今年上半年,我们门店零售同比增长38%,这在行业内属于比较好的数据。

  问:作为品牌商,两位认为消费者为何要去实体店消费?对于零售商增加消费者黏性,两位有何好的建议?

  李莉:孕妈妈是我们最主要的消费者,今年孕之彩做的最重要的一件事,就是原创内容!我们的企划部门有专门的同事,每周策划与孕妈妈相关的热点话题、时尚讯息、孕期实用资讯、趣味互动等等,主要利用自媒体,如微信群、微信公众平台等,加强与她们的影响与互动,以此希望在情感上与消费者更紧密,对品牌更亲密青睐,在价值观方面产生共鸣。简言之,我们非常注重内容的原创和对消费者的价值,试图以内容占据消费者的心。

  另外一件事,就是开放数据。截止2016年底,孕之彩有103家线下直营店,就孕妇装专卖店而言,我们所拥有的线下消费者数据,跟线上相比,简直微乎其微。为了获得更大的合作机会,我们必须开放我们的会员信息。现在,我们把会员信息开放给相关内容提供商,并与之进行直播或者线下活动的合作,结果是各方都很满意。

  在这些零售店的消费者维护方面,孕之彩的一些区域客户做得跟为出色和精细。去年是羊年,我们的生意影响很大。我们有客户就从会员营销方面动脑筋,通过建群对会员进行实时问题的解答,再跟进产品的销售。经过他的运营,目前稳定的会员人数达5000人(一个城市),通过SKU 的扩充,相当于在微信群里开了一家小型的婴童店,从提高消费者黏度到提高销售变成了自然而然的事情。当然这个背后肯定要付出很多的脑力和精力!

  包秀飞:业内人士往往把母婴店分成三类,一类是院线店,言外之意是靠近医院的母婴店。二类是社区店,顾名思义是开在社区内的门店,以就近便利为先。三类是大型母婴店,面积很大,往往开在shopping mall里面,可满足消费者一站式购物需求。

  虽然,上述不同类型母婴店的特色各有不同,尤其是在顾客黏度方面各有千秋,但想要增加客户黏度,个人认为基本可以从四个方面考虑:

  第一,基本的客户黏度,是可以买到货。满足消费者的购物需求,这也是商户的第一功能。

  第二,是物有所值。价廉物美是物有所值的初级阶段,而更高级别的物有所值一定是品牌价值。消费者黏性的需求从廉价到超值,品牌方、渠道商、零售商各自该提供怎样的增值服务,值得思考。

  第三层黏性是建立与消费者的强关系。强关系说起来简单,但做起来其实挺难的。所谓强关系不是利益关系,而是感性层面的联系。关于强关系的建立,我非常赞同贾总以上讲的内容。

  第四层黏性是全渠道。所谓全渠道并不是多渠道,而是无所不在,无所不能的全方位服务和沟通,这也是强关系的升华。 其实,所谓消费者黏性并不是我们告诉他们做了哪些努力,而是应该由消费者教我们应该怎么做。所以,我们必须向他们学习,研究他们的行为和想法,满足他们的需求,这也是解决消费者黏性的最终方案。

  问:各位认为,未来我们可以在零售店中加入怎样的服务?

  聂银:未来我们会专注两件事:第一,当下正确的事情我们会继续做,并更偏向于管理跟专业。第二,寻找有缘分的跨界合作伙伴,如小儿推拿、公众号运营商等。

  陈跃:我始终认为,当下中国母婴零售行业还处于起步阶段。那些生存了几十年甚至上百年的企业,值得我们去学习。未来的母婴店如何增加顾客黏度,我认为主要从商品、门店跟服务三方面着手。

  现在很多母婴零售企业都在调整和优化商品结构,但很多还是有所欠缺。很多行业外优秀的企业,在产品还没有正式放进货柜之前,就让消费者投票,了解消费者的喜好,以及他们可接受的售价范围。这种形式,在母婴行业运用的频率还很小。卖场环境的打造,上面我已经做了阐述。个人认为,商品应该跟门店的环境相匹配。当然,再好的门店跟商品,如果没有好的服务也是白搭。

  贾俊勇:我非常赞同聂总说的,自己认为对的事情应该坚持不懈地做下去。与此同时,我们也要不断了解当下个性化的消费者。对很多门店,包括我们自己而言,如何调动门店员工的积极性以及如何吸引年轻员工都是一大难题。为此,我们出台了门店股份制度。措施出台后,门店员工的热情变得高涨,年轻的员工也愿意来到门店工作。

  对我们而言,过去公司经营的最大阻力来自于中高层的权力集中,未来我们会向去中心化发展。这表示我们会对公司权力进行再分配,吸引更多年轻人,并给他们施展才能的机会。

  王伟国:CBME最新发布的消费者调查报告对我们启发很大。未来,我们将分5步来增强与消费者之间的黏度。

  第一,我们会举办消费者座谈会。座谈会的人数不一定要多,10个左右也可以,对象可能是投诉过我们的消费者,她们可以带上自己的孩子一同参加。我们会在座谈会上摆上婴儿床,并且安排专人带哭闹的孩子。

  第二,我们要主动了解那些消费水平较高的消费者,她们可能没有来过我们门店,通过主动拜访以及礼品发放的方式,了解她们的需求。

  第三,我们会把座谈会上的消费者需求整理成文字,并找出相关应对措施。

  第四,对于一些特殊项目,如产后恢复,我们将会去做详细的实地调查,包括门店的面积、从业人数、优势等。

  第五,通过实地调查的情况,找到适合自己的商业模式,并将模式落地。

  包秀飞:我没有从事过零售工作,不能讲出具体实例,但我认为应该从以下几方面着手:第一,重特色;第二,强关系;第三,大品牌。

  重特色指的是我们需要了解自己的门店跟其他竞争对手不一样的地方。毫无疑问,同质化的门店终究会在低级的竞争中被淹没。所谓特色就是你的生产力,以及吸引消费者的能力,你可以打造产品的特色、服务的特色、门店类型的特色等等。

  关于强关系,我已做过阐述。优秀的母婴人必须要向消费者学习、互动,并与他们建立良好的关系,这是我们取胜的唯一方法。

  大品牌。坦白而言,能最终留在消费者心中的一定是大品牌,或者在行业中数一数二的品牌,如果你不能成为当地消费者首选品牌或者第二品牌,那么你就会失去机会。

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