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因事制宜:打造拳头产品 

来源|中国品牌服装网    专家|赵一沣     2015-11-20
导读】拳头产品可以拳头产品不仅让农资制造企业获得了巨大的市场份额、良好的业绩、丰厚的利润、持续的现金流,还不断提升品牌价值、企业实力、行业影响力及提供基业长青的发展动力,打造拳头产品,就成了企业的重中之重。

  拳头产品可以拳头产品不仅让农资制造企业获得了巨大的市场份额、良好的业绩、丰厚的利润、持续的现金流,还不断提升品牌价值、企业实力、行业影响力及提供基业长青的发展动力,打造拳头产品,就成了企业的重中之重。

  要让企业的产品成为拳头产品,光有好的产品质量是不够的,不足以成就市场的传奇;能否找准有效细分市场,能否对产品进行最准确定位,能否最方便的到达目标消费人群的手里,能否获得消费者对品牌的认可和好感,能否把握好该拳头产品的品类最佳推广时期,等等这些项目都非常重要。拳头产品发展想要取得成功,还必须具备三个前提条件:

  第一个条件是产品的市场需求前景广阔。 每个产品归属的品类是有生命周期的,而这个道理就如一个人既有青春最美丽的时刻也有衰老的一天一样的简单。一个市场需求前景暗淡的产品,不可能发展成拳头产品。一般而言,在产品生命周期的早期,即成长阶段或上升阶段,产品的市场需求增长迅猛,各竞争者的地位极不稳定,抓住这一时机积极培育拳头产品,易于取得成功。而在产品生命周期后期,即成熟阶段和衰退阶段,要培育拳头产品则难以成功。分析产品的市场需求前景,要有开放眼光,从广域角度考察;不仅要从全国和世界市场着眼,还要看到在不同市场上对同一产品的需求周期差异,就可以实施分市场的拳头产品组合战略。如10年前喷浆造粒复合肥在中国还是一个很畅销的品类,现在已经像尿素一样泛滥。如北方市场因作物生长周期长,所以对缓控释肥需求比较大;而南方却因为复种指数比较高,需要快速见效型肥料。再比如5年前高塔对于很多制造业厂家还是很难掌握的技术,现在已经是各省普及高塔。

  所以把握好产品的生命周期及时间窗口很重要,这等于占据了品类战略制高点。而现在我们在市场上看到的局面是,很多农资制造企业跟风现象严重,从品类、配比、包装、甚至商标名称都进行的完美的“山寨”,不考虑创新、盲目跟风,“山寨”终究是“山寨”,就如尼采手机永远不能成为苹果手机一样,不仅不能做出品牌,还有可能成为整个行业的产能过剩的加速器!

  第二个条件是企业竞争实力雄厚。一个产品的市场需求前景无论怎样好,如果产品开发者不具备强大的竞争实力,就无法占领市场,终将是心有余而力不足,最后下场不是被竞争对手挤垮就是被后来者不断超越。决定竞争实力有三个基础因素:

  首先是技术实力。只有掌握先进的产品和工艺技术,特别是拥有独家技术决窍,才能生产出质量高、成本低、有竞争力的产品。如掌握高塔技术、缓控释肥技术、增效氮肥、微生物菌等的生产厂家无一不在技术上做足功课,从研发投入、硬件设施、软环境建设等方面建立技术壁垒的高墙,从技术单元上拉开竞争对手,令同行望尘莫及。

  其次是资源要素。拥有发展一项产品所需的丰富的原材料资源,有助于加强产品的最初竞争力;如湖北的磷矿、四川的天然气、贵州的煤和磷都属于资源优势,而在这些省份的生产厂家就享受这些先天性资源优势。劳动力和资金要素对产品竞争力也有较大影响,劳动力充足、工资水平低的区域在发展劳动密集型产品上有优势;如湖北、四川和贵州的企业就具备该优势。资金充裕、资金成本低的区域在发展资金密集型产品上有优势;如中农集团、中化集团控股一些制造企业。行业人才、专业技术人才多,劳动力素质高的区域在发展技术密集型产品上有优势;如深圳芭田。因此,发展拳头产品要充分发挥自身的资源要素优势来建立竞争力。

  最后一个因素是区位条件。区域的地理经济位置往往影响其竞争力,区域市场的需求给产品成长提供了巨大的市场成长空间。如珠三角农业圈的巨大市场成就了不少厂家独领风骚,在深圳就诞生了两家农资上市企业;西洋集团最初开拓东北市场依靠的是肥沃的东三省;湖北厂家依靠广阔的江汉平原及洞庭平原等等,都是依靠地理经济位置建立企业及产品的竞争力。

  接下来,我们回到拳头产品发展还必须具备的前提条件,第三个条件是正确的营销From EMKT.com.cn战略。有了拳头产品,接下来就是打什么组合拳,在市场上出什么招,杀个竞争对手措手不及;就像每一名拳击手在每次比赛中使用夺命招数,好让对手无还击之力,并最终取得比赛的胜利;一句话,打法很关键!

  发展拳头产品要有明确的营销战略方针;制定拳头产品发展战略要有商品经济的竞争意识;要根据产品特点和内外条件,决定采取何种经营竞争战略。营销战略要采取树点、连线、结面三维动作结合将资源合理利用;树点就是将优势资源集中于一点进行突破;连线就是要持续榜样无穷的力量,建立一个资源的统一战线;构面就是构建网络,形成一个有机整体,在消耗资源的同时对资源产生再造功能;三维动作结合,形成市场规模效应,演绎完美营销传奇!

  农资制造企业打造“拳头”产品,实现精准营销,其直接效益是降低成本,但从长远来看,其对于塑造企业特色和品牌,打破同质化竞争格局具有重要意义。针对一个产品,把它做精其实比做很多产品的效果要好的多!真正的知名企业,他们的主打产品永远都只有那么几个,做出最好的效果,才能让企业处于行业的最顶端!另外,还要“坚定打持久战“的战略指导思想去打好每个市场攻坚战。

  纵观农资制造业发展的近十年,湖北洋丰主打喷浆造粒,从一个区域品牌成长为年销量最大的全国性品牌;金正大主打控释肥品类也从山东走向全国;山西天脊化工更是因一个硝酸磷钾赚得盆满钵溢。这些都是发展拳头产品同时,结合市场打出准确的产品组合拳,制定出正确营销的作战方针,取得了规模战役的胜利,从而最终建立了企业的核心竞争优势。

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