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“贵公”的品牌之悟

来源|中国品牌服装网    专家|钟洪奇     2015-10-29
导读】《吕氏春秋.贵公》记载了这样一个发人深省的故事:有一个楚国人丢了一张弓,而不去寻找。有人问:“你为什么不去把弓找回来呢?”这个人回答说:“楚国人丢的东西,楚国人拣到,我又何必去找?”孔子听说这事以后,说:“如果把‘楚国’去掉就更好了。”

  《吕氏春秋.贵公》记载了这样一个发人深省的故事:有一个楚国人丢了一张弓,而不去寻找。有人问:“你为什么不去把弓找回来呢?”这个人回答说:“楚国人丢的东西,楚国人拣到,我又何必去找?”孔子听说这事以后,说:“如果把‘楚国’去掉就更好了。”老子知道后说:“把‘人’字也去掉就是‘至公’了!”

  这个故事清楚地指出了“贵公”的四个层次:私、族道、人道、天道。私者把弓视为自己一人占有的财物,族道把楚国人这个群体看作一个利益共同体,人道把人类社会当作“我的利益分享者”,天道则不仅把人类,而是把世间万物以一种同样的目光视之,并尊重所有万物的利益,并把它们的利益看成是自己的利益。

  由此,我不禁想起一个人们耳熟能详的典句:得道多助,失道寡助!在这里,“道”为何物?公道正是其中一“道”。对现代品牌营销者来说,“得道多助,失道寡助”实际点出了品牌成功的基本规则。

  结合不同层次的“公道”,我们可以推出这样的结果:行私道者,寡助;得族道者,族助之;得人道者,人助之;得天道者,天助之。因此,古人有“治身于治天下先”,儒家有“内对外王”的总结。

  这种规则几乎在所有的领域都具有相当重要的准确性和可资借鉴的作用。正如人们常说的“盗亦有道”,大凡成功之“盗”,必有其“道”。盗之道实际上是族道层面上的具体实施,也就是说,在某一个小利益团体内实行“公道”,但从更广泛的环境来看,它与“人道”、“天道”的相背使“有道之盗”只能获得小的族群内的多助,而在整个人类社会中处于寡助之忧。

  回过头来看我们身边的人,有些人在家庭之内“至公”,而在与“外人”的关系处理上,却锱铢必较,结果家庭成员对其支持,而难以得到其他社会力量的助力。也有些人即使对家庭内部人员也同样斤斤计较,结果往往众叛亲离。这正是族道与私的典型表现。

  尽管形态不同,企业作为与家庭、家族类似的社会个体,在公道水平上的表现,同样也遵循了类似的规则。

  企业品牌的本质是对社会资源的占有能力。也就是说,企业塑造品牌的根本目标是实现最大化的“多助”形势,使企业在这种“多助”中获得“东风”。品牌需求的一个基本现实条件是:任何一个企业的自身资源都是不充分和欠缺的。这种现实条件要求企业获得更多的外部资源,才能更好地生存和发展。因此,“多助”是品牌的终极目标,也是企业规模化发展的必由之路。

  需要指出的是,大多数人或企业往往处于族道的水平,而难以升华到“人道”与“天道”层面,这使个人或企业在发展到一定的影响力和规模时遇到前所未有的阻力,难以继续发展。而族道也是一个多层面的概念,小到家庭,大到一个社会人群,不同的社会个体在族道层面上也会有很大的差异。

  一些传统家族企业只是把家族作为一个利益分享群体,使得它能获得家族支持,而难以获得更加广泛的社会支持。也有一些企业注视了企业内部群体的利益,而漠视了合作伙伴、客户及其他人的利益,而同样存在着发展困境。联想曾经在一段时间内反复地强调其与合作伙伴的“多赢”政策,这意味着,它把族道的范围扩大到了合作伙伴层面。类似地,一个国家过度强调经济建设和提高物质丰富程度,而对环境恶化采取漠视的态度,结果导致通人道而失天道,带来的“天罚”也并不鲜见。

  对徽商了解的人都知道,徵商成功的一个关键是把家族视为利益共同体,实现了比同时代商人更高层次的族道,从而获得了商业上的巨大成功。

  在企业品牌建设中,“品牌包装”是一个非常容易误导人的用语。很多人用诸如“品牌包装”、“公关炒作”之类的用语暗示人们:品牌可以壳存,公关可以用口水构建。如果深刻地理解品牌的内涵,我们认为品牌传播和公关传播是一个更加客观的市场用语。

  在对企业品牌的认知中,我们的一个基本观点是:无皮之毛是没有价值的,只有皮毛兼备才是有效的品牌之道。所谓“品牌包装”的神话往往只是一种噱头或回光返照式的希望。

  中国政府提出“和谐社会”的发展目标从一个大的社会环境创造性地提出了政府使命,这对于企业品牌建设是可借鉴的极好思路:构建和谐的企业内外部环境对企业发展而言同样重要。而和谐的最基本规则正是“得道多助”的古训。

  当然,作为企业的具体执行者,这种战略判断常常受到具体细节的巨大影响。在推行以“多助”为目标的过程中,企业不可避免地会遇到种种挫折:生存压力、员工观念不认同、合作伙伴的离去等等。这些具体执行的过程中所碰到的问题常常会影响企业管理者的客观判断,并改变原则,结果导致战略执行的严重变形。就像在股市中,能够真正坚持判断和决策原则的人永远只是少数,因为细节的不间断变化使人们对自己的原则产生怀疑,就像人们在看到某些不公正的社会现象后就会质疑:好人真的会有好报吗?好的企业思想能带来好的收益吗?所以英特尔的总裁提出了“只有偏执狂才能生存”的惊世之语:能在纷繁的社会关系中坚持原则、理想和目标,而不随波逐流者正是偏执狂的基本特质。

  企业是一个三节棍,要让第三节和第一节保持一致的方向几乎是不太可能的事。理想化的道在现实社会中并不可能存在,尽管如此,公道的更高水平仍然是企业发展和品牌扩张的内在驱动力。

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