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快销玄机之四:服装如何快销化?

来源|中国品牌服装网    专家|杨江涛     2015-08-03
导读】服装也是基于附加值才走向快销化的,想想看,我们在物资紧缺收入贫乏的年代,我们更换服装的周期通常是上一年不能穿了,才买下一件,后来日子好些了,我们能有换着洗的服装就不错了,我们由服装的基本功能购买到了为方便而购买。

  为什么买了那么多衣服?

  服装也是基于附加值才走向快销化的,想想看,我们在物资紧缺收入贫乏的年代,我们更换服装的周期通常是上一年不能穿了,才买下一件,后来日子好些了,我们能有换着洗的服装就不错了,我们由服装的基本功能购买到了为方便而购买,如果我们已经有了三套可以更换的衣服,接下来让我们购买更多衣服就不能用更换方便的理由了,当然我们这里说的更多是女性消费者,男性消费者更喜欢用名车与豪宅来呈现自己。女性消费者展现自己的方式除了去韩国做手术就莫过于服装了。

  我们经常听到某女说自己积攒了几柜子的衣服,她原本可以不买这么多衣服,而最后如何又买了呢?就在于商家利用款式的变化诱惑了女性。试想如果服装都是一成不变的,我们爱美的女性会重复购买吗?她的重复购买讲失去意义。如果服装只是满足消费者的功能性负需求,服装就不可能让女性成柜子成柜子地购买,服装已经由解决问题的功能性负需求,转化成追逐时尚的正需求。服装不再是必需品,而成了消费品。服装除了分出季节与场合的不同,还分出了风格的不同,档次的不同,这是一个没有上限的行业。爱美的女性可以没有节制地消费,所以ZARA发现人们对服装的消费是即兴型的消费,冲动型的购买,并非因为人们缺衣少穿才购买。但是通常的服装受季节的周期调节,无论是服装企业还是消费者个人都默契地按照季节的节拍来选择购物,如果服装不是季节性功能性的商品。作为享受型的消费品,服装就不应该仅仅在季节变化的机会销售,而应该有更多的销售机会。

  打乱你原有的计划!

  ZARA发现人们购买服装越来越即兴,并且购买服装的机会跟逛店的频次成正比,消费者的购买由原来的需要在先逛店再后到现在的逛店在先需求在后发生了转变,也就是说原来是预订了某些服装需求,带着购买任务去逛店的,而现在消费者需求变得不再确定,事先并没有固定的购买任务要完成,而是不经意地在逛店的过程中试衣的过程中产生了需要,简单地说原来是“有需要才买”,现在是“看到就买”,由解决问题变成了满足爱好。

  问题是如何让消费者由一个月逛一次商店,转变成一周逛一次商店,你总不能拿一个月前的商品一直摆在那里没有变化吧?消费者来了之后发现还是原来的货,并没有什么新款,他/她就有一种上当感,白来了!所以这就需要商家不停地出新款,用以吸引消费者眼球,让他时不时就过来看看,这样生意机会就多了,购买频次也提升了。

  可是要想高频次地出服装新款可不是件容易的事,创造性的工作岂是随随便便的?再加上要设计好的服装款式,要请较贵的设计师,这就决定了款式的更新是以更高的成本来实现的,同时即便企业能支付得起这个成本,优秀的设计师也未必能更快的速度设计服装,不过ZARA总算找到了自己的方法,就是利用自己数据库统计出顾客对各种颜色各种款式服装的偏好,设计师可以根据统计结果来设计出畅销的款式,据说他们的设计师多半并不知名,很多甚至是经过培训的新手,这些设计师完全没有天马行空的设计空间,而是按照统计数据既定的轨迹来设计服装,所以他们设计出的服装又快又畅销。据说他们的设计师能5分钟设计出一个款式。

  于是ZARA就有了高密度的新款服饰用以吸引消费者经常来逛来试,ZARA的产能结构围绕的是现代服装行业的本质——消费品,而非必需品。既然是即兴型的消费品,必然是高频次的,所以借助数据库得以实现更高效的新款设计。ZARA非常注重效率,只有注重新款的高效产出才能让消费者更高频次地逛店,更高频次地购买。ZARA与H&M等服装店的经营模式是服装属性在这个时代发生变化所促成的。服装属性由功能性的必需品向享受型的消费品转变,决定了不能再用原来的方式来售卖,而是要通过更高频次的购买来实现。

  也就是我们曾经谈过的,商品在人心目中的位置发生变化,其销售方式也应发生变化,运营模式也就跟着发生了变化,我们再来看看可乐的例子,由止咳水的属性变化成软饮料后,就改变了人们的购买频次,由解决问题变成了享受,解决问题型的商品受问题的条件限制让频次变得极其低,可乐作为止咳水的销售频次受困于人们咳嗽的次数,而可乐作为软饮料就不在受咳嗽的条件限制,而是作为一种随时随地的享乐消费。可乐还是那个可乐,但是可乐在人们的心目中的性质发生了变化,这种性质的变化导致了人们行为的变化,人们行为的变化又导致了商家的销售策略产生了变化,通路不能在药店而要在饮料的通路。

  事实上服装发展到今天跟可乐当初面临的情景是一样的,服装不在是遮羞蔽体或者保暖的工具,服装或者已经象普拉达阿玛尼一样变成了奢侈品,成了见证某人身份的象征,服装或者变成了随机消费的消费类商品,就像我们随机选择的心情一样。而ZARA与H&M对服装的理解则是消费品,既然是消费品就不能按照功能性商品所对应的消费机会来卖,也不能当做奢侈品用来见证身份来销售,而是按照人们的看到才买的即兴型购买来安排购买机会,所以ZARA与H&M针对的往往是闲逛的人,而不是目标非常明确购买者,这也决定了ZARA与H&M的服装款式相对休闲一些,而不是某些中规中矩的服装,如果你目标明确地缺一套商务西服,那么ZARA与H&M显然不适合你。

  同样对服装本质的理解不同也决定了经营模式的不同,普拉达代表的是某种身份,所以普拉达的服装是奢侈品,普拉达通过高毛利的商品来维持终端的铺租,而ZARA与H&M对服装的理解是消费品,则通过高频次的消费来维持高昂的终端铺租。

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