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互联网时代还需不需要品牌? 

导读】中国的汽车产品处在粗放式的发展阶段,主要以经营产品为主,远没有达到品牌经营的阶段。中国汽车企业所表述的所谓品牌,基本上都是产品的名称,这些所谓“品牌”只是区别产品类型或价格变化的不同产品。

  品牌细分战略是市场竞争的重要手段之一,但人为的品牌细分或过度的品牌细分终将会在市场上遭遇尴尬。

  中国的汽车产品处在粗放式的发展阶段,主要以经营产品为主,远没有达到品牌经营的阶段。中国汽车企业所表述的所谓品牌,基本上都是产品的名称,这些所谓“品牌”只是区别产品类型或价格变化的不同产品,并不是一个严格意义上的“品牌”,我们在言语中讲的“品牌”也是为了表述方便的用词,是一种泛指,所谓此“品牌”与彼“品牌”不是一个概念;前者只是一个称呼,后者是实指一个品牌。

  如2009年,奇瑞先后推出3个全新的“品牌”瑞麒、威麟、开瑞,并与奇瑞形成品牌矩阵关系,形成四大品牌各司其职、同心助力“大奇瑞”局面。其中奇瑞品牌主打大众车型,开瑞品牌定位为微车,瑞麟品牌定位为高端轿车,威麟品牌定位为中高端多功能商务车。

  这些“品牌”实际上就是一个有品牌名称的产品,并不是市场实际事实成就的品牌。

  为什么这样说?从这些“品牌”的分类可以看出,瑞麒、威麟、开瑞只是不同价格定位类别的车型产品,怎么能将它们摆在一个能与奇瑞品牌平齐的矩阵关系上呢?这些新品要认知没认知,(刚起个名,没人知道)要产品没产品,(刚分类一个产品,还没有系列化)要市场没市场,(市场都是预想的)一切都得去拓展,它们怎么能成为细分品牌呢?真不如就用奇瑞一个品牌名加产品附属名称要好得多。

  象这样分法,就是人为的品牌细分,并不是市场需求促成的品牌细分。它们严格意义上讲,是奇瑞品牌之下的产品细分,但奇瑞却将其置于与奇瑞母品牌同一高度之上来运做,形成多品牌格局。老实讲,这样的想法是对的。错就错在将产品细分当成了品牌细分,这二者的区别还是很大的,这也是很多本土车企在品牌管理上犯错最多的地方。

  同样的,吉利派生出全球鹰,英伦与吉利同室操戈,本是想细分多种产品,给消费者以更多选择,以占领不同细分市场,却错将产品当品牌来管理,甚至在传播中说的是英伦汽车,但在品牌背书上写的却是吉利汽车,结果使其品牌认知越来越混乱。不仅吉利的母品牌形象认知受到干扰,而且全球鹰与英伦都处在认知模糊的状态之中;

  奇瑞与吉利汽车在实施多品牌战略中犯的都是同样的错误。

  产品细分与品牌细分完全不同。

  产品细分可以在产品概念阶段就可以进行设计,并许可在一个象限内划分高、中、低等不同类别给消费者以多样选择。并以这种多样性,使之形成一个品牌族系,从而支持一个品牌形象的建立。品牌形象的定位是独立性,不可兼得;宝马、奔施就是豪华车,不可能还有一个低端车的定位。哪有一个品牌定位是低端经济的,但在品牌细分中还出来一个高端车品牌来的,这是逆市场的行为,不可能成功。那么,母品牌起步就定位低端,发展之后,要高端怎么办?有二个办法:一是慢慢生长,逐步变高,培养意识转变。二是来个快速逆生长,让高端品牌另立门户,独立发展。这二个方法,在日系品牌的运行当被证明是可行的。不能似奇瑞品牌这样,母品牌是经济车定位,子品牌瑞麟的品牌定位为高端轿车,这完全是打架的框架样式,如何能发展起来?

  据说4月16号奇瑞要发布新的品牌战略,重新梳理品牌架构,定位品牌,回归奇瑞一个品牌。看到这个消息,我觉得奇瑞这个举措很正确。先要把母品牌做强做大,再发展子品牌,要做好产品牌,不要将产品品牌与母品牌对立起来。“奇瑞”不仅是公司品牌还是核心的产品品牌,只有将“奇瑞”母品牌做强了,其它的细分产品品牌才可能深入发展,也可以不断变换,直至找到一个支撑奇瑞品牌立足的强产品,并长期运用它。

  例如宝马的强产品是7系列;奥迪的强产品A6系列;奔驰的强产品S600系列等等;每一个品牌形象地位的确立都有一个强产品系列在进行有力的支持。

  什么时候都要注意,产品品牌不能压在母品牌之上,平齐也不行。我们什么时候看到过宝马公司说过一个其它汽车的品牌,或把子品牌说成汽车母品牌的;比如,宝马公司不说是宝马汽车,而说是7系汽车,这能成立吗?而我们明明是奇瑞汽车,却打得是瑞麒、威麟、开瑞汽车,这么多品牌名称,消费者都分不清。当然,或许,我们的品牌制定者原本就是这样的思路,认不清才好歪打正着,车才卖的更多。但这样的办法,能行之多远呢?明明是吉利汽车,却被说成是英伦汽车;我们的企业,之所以这么做,都是为了多销产品,不惜出此巧立名目之举。

  这在品牌经营上是完全短视的。

  同样是销售最大化思维,反到是偏居一隅的长城汽车没有乱阵脚。

  长城汽车步伐稳健,倒不是有什么先见之明,而在很大程度上是被市场挤兑出来的。先改装,后皮卡,再SUV,并且一直在SUV上没有太大的变化。主要原因:一是不贪,二是市场避垒也不充许它随意多元化。它只有深挖洞,广积粮,沉着坚守SUV市场,反而做出了成绩。长城汽车的母品牌形象相对来说比较清晰,就是一个生产SUV的汽车品牌。经年来,无论推出什么类型的产品,他们都没有提出新的母品牌名,固而品牌形象认知较为统一。由于,长城多年来的强产品品牌就是哈弗这个品牌,强产品就是哈弗H6。这使得哈弗在长城的诸多产品系中一股独大,漫漫成长为一个可以独立运营的品牌,并与长城母品牌拉开了一定的距离。

  哈弗品牌能独立运营皆缘于其良好的市场表现。哈弗系列车型诞生至今累计销售超过100万辆,在国内SUV市场中占有15%市场份额,并占长城汽车总销量的半壁江山。如此体量,当然要分家单过,不然,长城这个母品牌就会影响其生长发育。长城汽车在这个时候,提出品牌分家,或称之为多元化,我认为是正确的。

  哈弗聚焦于中国自主的SUV品牌,并想与Jeep和路虎走到一个路径平台上相较,也无不可。正如克莱斯勒之于吉普,路虎之于塔塔一样,这两个品牌与母品牌已离得很远了,但文化血统依然未变,这就是品牌基因的价值。

  当然,哈弗要与Jeep和路虎竞争,还差得很远,并不是一个层面的市场,在一段时间内,大家都可相安无事。但要深入讨论,哪是另一个话题了。

  品牌多元化是市场需求成熟的必然选择,哈弗有条件独立发展,就是缘于它的市场基础及产品特性,重要的是它形成了自己的清晰的品类归属,即属于中国自主的SUV样式,从而与其它国际品牌在价格上,文化上,个性上都拉开距离,找到了自己的生存空间及发展路径。

  奇瑞多品牌回归单一品牌的转变,就是纠正产品品牌与母品牌之间的错位关系,回归到正确的品牌关系当中来;企业不要盲目细分品牌,而是跟着市场需求来,跟着品牌基因的需求来,跟着目标市场中的人来;要在个性,文化,特征,历史上寻找一个独立品牌未来发展空间的立足点,再来细分。

  因而我们说,品牌多元化或谓细分化,是建立在丰厚的市场基础之上,归属于清晰的品类之中,融汇于鲜明的文化之里脉,存在于多样统一的产品谱系之内,聚焦于精准目标人群之中才有可能,当然还要不能犯将产品品牌与企业母品牌混同的基本错误。

  如此这样,才可以进行有效品牌细分。

  我们要明白,品牌多元细分不是价格和车型的细分,是价值和品味的细分;前者是产品的细分,后者才是品牌的细分和多元。

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