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如何向客户贩卖广告语?

导读】提案人员往往会有这样的苦恼:广告语生龙活虎、楚楚动人,但是客户一句“是不是可以更好一点儿”或者“我感觉不怎么好”,就让爱不释手的广告语贱如粪土,是不是有更好的办法让客户接受我们的想法呢?

  提案人员往往会有这样的苦恼:广告语生龙活虎、楚楚动人,但是客户一句“是不是可以更好一点儿”或者“我感觉不怎么好”,就让爱不释手的广告语贱如粪土,是不是有更好的办法让客户接受我们的想法呢?

  笔者结合实践进行了大量思考,提出以下几个方法供大家参考:

  1、反方向验证

  提案人员在阐释广告语时往往采用正向的推导方法,这种推导方法现在有很多种称谓,“··三角形”、“··矩阵”、“··开发系统”,但是归结起来都是一样的,无非是从消费者、产品、企业、竞品等几个方面寻找突破点。一般情况下,按照这种逻辑推导广告语,客户的反应会是:前面分析的都不错,但是这个广告语需要再斟酌斟酌。

  总结起来,正向推导的结果是“这个广告语可以用”,但是“可以用”的东西有很多,怎样让客户接受它呢?

  我们要想办法让这个广告语变成“必须用”。这个过程就是笔者所说的反方向验证的方法。如果我们在贩卖广告语的时候将重点放在对于它的验证性分析上,就很容易让客户产生“必须用”的认识。

  “必须用”的因素其实无非是我们评定广告语是否合格的标准,包括:a.消费者是否能准确解码,b.与竞品能否形成有效区隔,c.能否有效传达品牌内涵,d.是否方便消费者记忆。

  a.消费者是否能准确解码

  符号学理论认为,信息在传者和受者之间进行了编码和解码的过程,但是基于消费者不同的社会背景、文化层次,他们对相同信息的解码过程是不一样的。根据这个理论,广告语在构思之初就要缜密地分析,目标消费者的信息解码习惯,对这条广告语的解码结果可能是什么样的,这个结果是不是符合我们的传播目的等等。

  2、多维度阐释

  所谓多维度阐释,是指在贩卖广告语之外,要告诉客户,这条广告语在传播过程中会是什么样的,消费者将以怎样的形式接触到它?

  这里笔者认为有以下几条路必须走:

  (1)传播画面

  传播画面是大多数广告或咨询机构都会涉及到的一个点。但是在执行的时候往往会只有一个“主画面”的表现。笔者建议,在设计传播画面时,可以在主画面之外考虑,这个广告语在DM中是怎样的,在大牌上是怎样的,在杂志上是怎样的等等,最好能形成与品牌Logo等必须元素的标准组合范式,让客户在视觉上能感受到广告语的意境。

  (2)软文话题设置

  自脑白金以后,软文传播的重要性被越来越多的企业认识到。但是笔者发现,少有人领会到其中精髓。这里简要提下,做好软文传播的关键在于话题的设置,好的话题就是好的标题,好的标题才有好的关注,所有的软文标题都应该是对于广告语的演绎。所以,笔者建议,在向客户提交广告语时,最好能提供一段时间内的软文传播话题设置计划。

  (3)Tvc广告构想

  一句好的广告语就应该是一则tvc广告的核心。其实与其说客户关心这则广告语是什么,不如说他们更关心广告语在电视上在报纸上是什么样子。所以,笔者建议,在告诉客户广告语在传播画面中的表现之外,最好能提供简要的tvc脚本,加深客户理解。

  3、生动化表现

  所谓生动化表现,最简单的理解就是让我们所贩卖的广告语从平面文字上走出来,进入到客户或对接人的其他感官,比如听觉,比如嗅觉。

  这里笔者列举最简单也是最可行的一种办法,让客户听到!

  在提案之前可以考虑将广告语制作成音频文件,根据不同的产品类型选择不同的声音,如中高档酒类品牌就可以选择浑厚有磁性的男中音,儿童食品就可以选择俏皮的少儿或者温柔的年轻妈妈的声音。关键在于声音和目标消费者的匹配性。

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