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空中广告如何与卖场有效联动?

来源|中国品牌服装网    专家|黄静     2015-05-12
导读】现在是资讯的时代,信息的传递和交流更多的是借用有形的媒体,在视觉上进行广度和深度的刺激。从前酒好不怕巷子深的道理现在在强大的媒体面前变得苍白了。对产品而言,电视、网络、广播、报纸等形式的广告是传播品牌形象和打开通路提升销量的有利手段,甚至在很多时候是起死回生的神奇武器。

  现在是资讯的时代,信息的传递和交流更多的是借用有形的媒体,在视觉上进行广度和深度的刺激。从前酒好不怕巷子深的道理现在在强大的媒体面前变得苍白了。对产品而言,电视、网络、广播、报纸等形式的广告是传播品牌形象和打开通路提升销量的有利手段,甚至在很多时候是起死回生的神奇武器。厂家看重空中媒体的作用,动用大量的财力投入其中,动不动就砸上几百几千万的广告费,一时间电视、网络、报纸、杂志等等都处都是其产品广告的身影,天涯处处有芳踪,真是沸沸扬扬好不热闹!

  一方面是广告部、市场部在热火朝天的忙线上广告,另一方面是销售部在抱怨销量怎么没有大量提升,广告部、市场部都是在拿钱当纸烧!怎么会出现这种情况呢?按道理广告轰得那么热闹,终端的销量应该不断翻倍才对呀,问题出在什么地方呢?根据笔者多年的卖场工作经验,问题就出在空中广告与卖场的及时有效的联动上面?

  什么叫空中广告与卖场的及时有效的联动?就是指有没有在空中广告进行的同时终端在商品、形象、促销、人员上做呼应,将广告效果平稳的过渡到终端中来,使得广告的推动力真正成为销售的助长剂,而不是广告在天上漂,没有有效承接落不到地上来,或者及时落下来也没有平稳性,“吧唧”一声摔个跟头,效果和力度打了折扣。那怎样才能实现空中广告与卖场的及时有效的联动?我们从人员联动、商品联动、促销联动三个方面来谈谈这个问题:

  1、人员联动

  任何一项工作都是要靠人来推进和执行的,因此,人的因素是决定事情成败的关键。同样的,线上广告要想在终端取得好的效果,也必须依靠相关人员的有效落实。我们知道,与线上广告承接有关的人员包括厂家(代理商)和卖场两方面的人员,在厂家(代理商)的部分一般涉及到:业务主管\业务员\促销员,在卖场的部分一般涉及到:采购人员\营业人员\后勤服务人员,如果其中有现金抽奖或代金券等活动的还会涉及到双方的财务人员。

  你看一个简单的活动就要涉及到这么多有关的人,如果一方配合不到位,对活动就会产生影响。怎样才能最大程度的保证人员的有效联动呢?培训!沟通!是最重要的。对内的沟通要做到全面、细致、深入、确保每个人都完全了解线上广告的内容和用意。培训的内容包括:相关的背景情况、创新的卖点,推广步骤,发展方向及目标、配套的促销宣传手段计划、等等材料以通俗易懂的方式做成一套活动整体教材,由专职培训人员深入到每一个部门每一位员工,如果内部员工还没完全搞清楚线上广告活动的相关信息和特性,能有信心推广吗?这里要强调是目前很多市场部做来的广告方案只能是市场部自己的人看的懂,充满着专业术语和英文,把非市场营销本科以上毕业的人看的是云里雾里,甚至生怕别人不知道自己精通英语。

  笔者认为,要是一个最基层的普通业务员在某项市场策略方案的讲解之后五分钟之内还没有搞明白的话,就是不成功的广告方案,要是策划包装出来的东西要是连自己公司的内部同事都搞不清楚还怎么去做销售?促销小姐搞不清楚怎么去跟顾客推销?所以,让自己内部同事透彻的了解线上广告内容形式是基础。

  在厂家内部人员搞清楚线上广告内容形式之后就是对卖场人员的培训了。对采购、营业人员都要不厌其烦,准确仔细的了解活动的每一个细节和环节,才能确定落实配合的事项,还必须要业务人员不断跟进追踪。如果厂家内部人员搞不清楚,你说怎么培训卖场人员?如果厂家内部人员不积极主动的跟进,卖场也不会有很好的执行结果,因为你自己都不重视嘛!

  所以,任何一个无论多完美的线上广告计划如果没有人员的落实都不会有好的效果,在终端自然就达不到期望的结果了。

  2、商品联动

  再热闹的广告总要落到商品上来,广告的实质就是要推动产品的销售,所以,商品联动是根本。经常看到广告做的轰轰烈烈的,在终端看不到商品,可能是根本没货,也可能是被放在偏僻的角落,即或看到也处于缺货的状态,总之,在终端根本就看不到那种与热热闹闹广告呼应的满满当当的商品气氛,你说广告做的再好,客人看到这种样子的商品他会买吗?商品联动的基本要求就是商品要及时到货,货源充足,不管是货架排面还是仓库的库存,都要备足;在就是及时调整加强货架排面的陈列,包括把排面加大、陈列位置调整到醒目的地方,贴上相应的标牌、摇摇牌等,如果是特殊造型的要及时布置装饰,总之是要把热闹醒目的气氛做出来,让天上广告的热闹和终端现场的热闹结合起来,给人强烈的视觉影像冲击,促进顾客将广告的冲动转化为购买的行为,这才能实现线上广告的真正目的。

  3、促销主题活动联动

  线上广告的落实通常要通过促销主题活动的形式来体现,促销主题活动是最能体现广告效应的行为,对消费者的刺激也不是正常商品、正常陈列所能比拟的,所以重视促销主题活动联动是终端联动的一个极为重要的方面。促销主题活动联动包括:促销主题活动的设计谈判、促销活动位置安排、LOGO/POP张贴布置、促销人员安排、促销服装\道具的准备、促销赠品的落实等等方面,确保在卖场的现场能看到与广告呼应的促销主题活动,让消费者能感觉到促销的气氛,感受到强烈的刺激推动,增加购买的冲动。

  空中广告与卖场的有效联动是促使广告效果最优化实现的保障,厂家在重视空中广告的同时一定要重视卖场的有效联动,不要出现那种一头西瓜一头芝麻的情况,这样的担子是难以挑稳的,担子挑不稳肯定就走不远。

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